Una società post-capitalista deve essere, per sua stessa natura, una società di "post-scarsità". Deve essere una società tecnologicamente in grado di soddisfare adeguatamente i bisogni dei suoi cittadini. Questa capacità costituisce il fondamento materiale su cui possono sorgere e prosperare il tipo di prospettiva sociale e i valori indispensabili all'esistenza stessa di una tale società. Senza di essa, senza un'ampia offerta di beni e servizi di cui tutti abbiamo bisogno per godere di un tenore di vita ragionevolmente dignitoso, si instaurerà inevitabilmente una debilitante corsa competitiva guidata dalla scarsità, che indebolirà la nostra volontà di cooperare tra noi e indebolirà il nostro desiderio di lavorare per il bene comune.
Ma
cosa significa esattamente "ampia offerta di beni e servizi" in
termini pratici? Ovviamente, ciò che è "ampio" dipende innanzitutto
da quanto siamo in grado di produrre, ma è anche crucialmente condizionato da
ciò che noi stessi consideriamo "ampio": i nostri valori culturali.
Cioè è culturalmente condizionato.
Consumismo
In una società capitalista lo status è correlato positivamente a quanto si consuma in modo evidente sotto forma di ricchezza materiale. Questo è ciò che rende il consumismo un aspetto così integrante del nostro stile di vita sotto il capitalismo. Il punto del consumismo è che tecnicamente non esiste un limite massimo alle quantità, o al valore monetario, di beni e servizi che ci si potrebbe sforzare di consumare. Da qui l'enfasi sul fatto che consumare di più sia "sempre" un obiettivo auspicabile – un suggerimento che si sposa opportunamente con gli interessi commerciali delle aziende che vogliono aumentare le proprie vendite. Di più è sempre meglio. Il fatto che non ci siano limiti a quanto si dovrebbe consumare deriva dal fatto che la competizione di status è essenzialmente un gioco a somma zero. Si può aumentare lo status sociale all'interno di una gerarchia di status solo a spese di altri (e viceversa).
Secondo questa argomentazione, non si tratta solo del fatto che il senso di benessere e felicità cresca in linea con l'aumento del livello di consumo materiale; ma, soprattutto, è anche perché questo crescente livello di consumo materiale contribuisce a migliorare il proprio status agli occhi degli altri. Il corollario di ciò è che coloro che si trovano più in basso in questa gerarchia di status devono quindi sentirsi, in questa misura, un po' meno soddisfatti e meno felici della vita – almeno secondo l'ideologia consumistica. L'unico modo in cui potrebbero mitigare questo relativo senso di insoddisfazione o privazione è sforzarsi di consumare di più – non solo di più, ma relativamente di più rispetto a quanto consumano gli altri intorno a loro.
La nostra capacità di consumare di più, tuttavia, dipende dal miglioramento della nostra situazione economica e dall'aumento del nostro potere d'acquisto rispetto agli altri. Ma, naturalmente, questo non può logicamente accadere per la maggior parte delle persone in una società capitalista, poiché il meccanismo stesso dell'incentivazione capitalista dipende dal radicamento sistemico, e persino dall'approfondimento, della disuguaglianza economica. Il capitalismo ha bisogno che ci sentiamo insoddisfatti della nostra sorte nella vita, rispetto agli altri, così da poter accettare con ancora più entusiasmo e abbracciare ciò che sta (letteralmente) cercando di venderci. E, naturalmente, impegnarci di più per ottenerlo.
Questo è un esempio di scarsità artificiale o artificiosa. È artificiosa perché ciò che il sistema sta cercando di instillare in noi sono quelli che Marcuse chiamava "falsi bisogni".
